降低呼叫中心搭建成本由“成本中心”转化为“价值中心”

摘要:

作为普通大众,我们对呼叫中心(Call Center, CC)并不陌生,时而产生交集,比如耳熟能详的110、120、119等服务热线。而在日常生活中,我们购买的商品几乎都在不同位置注明了客服电话或者热线电话,当遇到质量等问题时,便可以通过电话与商家取得联系,寻求解决办法。   

其实,最早的呼叫中心起源于美国的航空业。1956年,泛美航空公司为了方便旅客查询航班信息,设立了世界首个呼叫中心。而我国,呼叫中心也有二三十年的发展历史,但最近十多年,才是呼叫中心发展的高峰时段。十多年前,呼叫中心基本上是以电话渠道为主。随后逐渐增加了短信、彩信、邮件等形式,多媒体的雏形出现了。近两年,由于移动互联网的发展,使呼叫中心逐步向在线、新媒体方向发展。   

也有人认为,今天的呼叫中心概念已经发生了变化,不是单纯的电话呼入或呼出,客户有更多的渠道来表达自己的诉求,其核心是和客户的交互,因此,不应该称作呼叫中心,而更应倾向于叫做客户联络中心、调度中心、在线服务中心,甚至叫价值中心、体验中心等。本文在综合分析了不同企业为其命名的原因后发现,不同的名称,是因其服务的渠道和方式而别,在许多行业,仍然是以电话为主导的方式,因此,文中仍然统一称作呼叫中心。   

据了解,呼叫中心平台的生命周期并不长,一般为3-5年,其服务器的生命周期同样也是3-5年,而搭建一座呼叫中心费用不菲,那么能不能对现有平台进行改造升级呢?然而,目前业界并没有统一的接口和规范,直接改造可能会存在一些问题,比如协议不适配,或者呼叫接不通等情况,因此,很多方案商的办法是搭建新的平台,并和原有的系统实现双活灾备,逐渐弱化老系统的功能。因此,如何利用新技术,降低呼叫中心的搭建成本,体现呼叫中心低成本的优势,是方案商们需要思考的问题和努力的方向。   

虽然呼叫中心是一个高成本的平台,但对企业而言,又是一个不可或缺的平台。它能让企业在最短的时间内处理尽可能多的客户呼叫,包括咨询、售后服务、查询、订购、投诉等。同时,通过呼叫中心与客户的直接接触,企业能掌握客户的基本信息、反馈意见、需求等“一手信息”,这对企业的业务发展,具有非常重要的意义,因此,如何高效运营呼叫中心,如何和新技术结合,降低呼叫中心的搭建成本,如何从海量的客户数据中挖掘价值,从而根据市场不断调整产品线和业务线,将其由“成本中心”转化为“价值中心”,这些是当前企业和方案商共同面对的重要问题。   

需求有别   

在不同行业,呼叫中心担负的任务有很大差别,因此企业对呼叫中心的诉求也各有不同。比如银行,面对千千万万的用户,它们需要高可靠性和高话务量的平台,可靠性和呼叫能力是其最基本和重要的功能。如某银行信用卡呼叫中心,其座席达1000人以上,主要负责接听客户电话,进行信用卡申请、开卡、激活、还款、更改信息等业务,呼叫中心是365*24服务,对平台的要求是服务器不能宕机,因此该银行在北京和成都的呼叫中心互为主备,以保证系统的稳定性。   

而像携程网这样的电商企业,呼叫中心是生产系统,其呼出和呼入需求占比几乎等同,它们对呼叫中心系统的要求是大容量和高可靠性。在平台设计上,人性化要求非常高,菜单设计要方便座席操作,座席能3秒钟处理的业务,绝对不能花5秒钟,同时,要求上线新业务的速度要快。   

电信运营商的呼叫中心主要是以接听客户的电话为主,也有一些营销服务,比如说增值服务,通常以短信、电话的形式来实现,因此对呼入能力和稳定性要求较高。对于保险业类的企业,聚焦于如何很好地为客户服务,同时,也有很大一部分需求是电话销售,因此,对知识库的关注度更高,知识库是否完善,关系着座席能否很好地、快速地回答客户的咨询问题。从电话销售这块业务来说,如何快速成单,是企业更为关注的内容。   

而120调度中心、110报警中心等服务热线,以前以语音为主,现在也具备多媒体的能力,有多种接入方式。政府热线对调度能力要求较高,一旦有电话进入,需要后端能够拉通业务端口,实现顺畅的调度,因此要求系统稳定性高,和其他系统的对接良好。   

在IT服务领域,联想客户联络中心是一个典型代表,十几年来,联想客户联络中心已经发展成为新一代集电话、网络、微信、微博及移动App等多媒体服务于一身的客户联络中心。目前,联想客户联络中心的座席规模有1200多个,1500名技术支持工程师。工程师以男性居多,是一个很专业的职位。不同于传统概念的“电话服务代表”,联想的技术工程师们并不是回答一些简单信息的人,而是根据客户的实际情况,通过网络聊天或电话交互实时在线诊断、提出解决方案直接帮助客户解决问题。在联想的客户联络中心,随着互联网和移动互联网服务量的提升,传统的电话服务量所占比例仅为总服务量的三分之一了,其他都是互联网服务,如微信、微博、客户端、社区论坛等渠道。除了稳定性外,其平台具有将各种渠道信息融合统一的能力。

对房屋租赁行业来说,以链家地产旗下的北京自如友家资产管理有限公司(简称自如友家)为例,其核心业务是白领合租公寓(自如友家)与高品质青年服务公寓(自如寓),目标人群是中高等收入年轻白领,其模式是产品(房屋及配置)+服务(生活服务),服务对象以找房客户和租住客户为主,包括找房咨询、预约保洁、报修、开房租发票、协助办理暂住证等服务内容。自如友家人工座席工作时间为是9:00—20:00,座席分为接听、回访、派单等模块,其平台是呼出呼入混合型系统,以呼入为主,呼出主要是回访,对系统的稳定性、可靠性要求高。   

渠道增多   

最近几年,随着移动互联网和新媒体的发展,使客户可以通过微信、在线、客户端等渠道,进入到呼叫中心平台。这改变了客户和企业接触的渠道,这种改变不是简单的补充,而是颠覆式的,即以往的电话为主的形式,改变为多种方式融合的渠道为主流。而入口渠道增多,相应的对呼叫中心平台的品质有了更高的要求,也使企业对其需求变得更为复杂。   

方案商如何将这些多媒体进行融合,把不同渠道的客户需求,在后端业务系统进行融合统一?华为技术有限公司CC解决方案销售部总监段信义介绍说,在解决方案里,会通过调度、分配、路由的机制,对语音、微信、微博、在线等请求进行统一路由和分配。系统有多媒体接入网关和适配的应用,接入之后系统会做相应的分发。通过内部算法和机制,CTI能识别信息来自微博还是微信,然后做统一的分配处理。比如一个座席可以同时处理5个微博和2条微信,在系统里,有相应的定义和识别,系统中间件,能根据座席技能,依据调度机制,将请求分配给不同的座席,从而实现全员调度和分配。另外,在呼叫中心解决方案里,有外围接口,可以和企业现有系统对接。

而在企业端,新媒体又带来了那些改变呢?在联想客户联络中心,以智能电视为例,客户买了电视之后需要安装,客户可以通过微信非常方便的预约安装时间,技术工程师把客户信息分发给线下的工程师也就是全国各地的服务站,从Online 到Offline,整个过程非常方便快捷。另外,很多客户都想知道联想电视最近推出了哪些热点节目,客户联络中心通过微信批量的发送节目单,而如果用传统的方式,挨家挨户打电话,其工作量可想而知。   

新媒体的出现,也使呼叫中心的成本得到有效控制。联想从2008年开始用互联网的手段控制成本,研究如何用更有效的办法、更短的时间去服务客户。“原来帮助客户去安装操作系统,都是在电话里指导他们,一步一步去做,这个过程可能需要一个小时。而通过邮箱或者是通过微信,给客户发一段视频,客户通过视频一步一步去安装,整个过程只需3分钟,这会节省不少成本。”联想客户联络中心总经理张健说。

自如友家也从新的传播媒体中尝到甜头。服务系统产品部负责人杨贵学以自如客报修为例,只要自如客从自如网上,或是自如客微信上,或者自如客APP上,或是通过电话把需求提交给客户调度中心,自如友家即时接到自如客的诉求并且能够实时查询处理进度。自如友家希望打造一个透明的服务流程,不管客户选择什么样的入口方式,每个信息的处理过程,客户都能看到,这使得业务流程更为优化,客户体验更好。

未来,自如友家的服务会更进一步,实现服务端到端的移动化,即自如客通过自如网、自如客APP或自如客微信提交服务诉求,维修工程师、保洁员通过装有自如维修、保洁应用的APP,即时能够接到自如客的服务请求,上门服务的时候登陆APP填写相关信息,完成之后通过APP反馈,说明服务完成情况。这样,客户不在现场也能了解服务是否完成,以及完成情况。   

管理难点   

丁先生是某银行消费类贷款呼叫中心的座席,工作内容是为有贷款意向的客户解答相关问题,也会回答客户还款时间等问题,工作内容相对简单。当问及如何评价自己的工作时,他说:“还行吧。我们都是合同工,随时可能离开。”似乎这份工作对他没有太大的吸引力,他这样描述说,只要表达能力没有问题,谁都可以做这份工作。

从心理学角度来分析丁先生的态度,也合乎逻辑。对于简单而重复性的工作,座席的流失率会高一些,因为人总是在重复一些简单工作的时候,其兴奋点会慢慢往下走。而对于一些复杂的、技术含量高的工作,需要人不断的学习钻研,激发自己的潜能,人的价值体现在工作中,会给人带来愉快和兴奋感。   

毫无疑问,呼叫中心最重要的人力资源是呼叫中心的一线员工。在联想客户联络中心,技术工程师的平均年流失率能控制在20%-30%左右。在整个呼叫中心行业,一般优秀的企业能把座席的年流失率控制在20%~50%之间,而有些行业的呼叫中心,座席年流失率甚至会超过100%。因此,座席的管理显得尤为重要。   

为此,管理者制定了许多考核办法和激励办法,以期在维护座席队伍稳定的同时,提升其专业水准和服务质量,从而给客户留下良好的印象和体验。来自某银行信用卡中心的资深人士认为,呼叫中心的管理难点是人的管理,他所负责的信用卡呼叫中心对座席的要求是:严格认真,服务更好。那么如何来理解服务更好呢?据介绍,该行共发放信用卡近2000多万张,面对这么大的客户群,要求服务器不能宕机,因此在北京和成都的呼叫中心是互为主备,以保证系统的稳定性。而对座席的服务能力,需要进行培训,使其快速了解卡片内容、产品特性、服务协议等。   

除了培训,对座席的考核、激励、情绪管理是非常重要的三大部分,这位资深人士介绍说,呼叫中心的座席均是银行的正式员工,因此座席的流失率并不高,管理的重点是如何提高座席的工作热情,让客户能够通过座席专业良好的服务,对银行持有较好的评价。“这是客户认识银行的一个直接途径和窗口,非常重要。”他说。因而管理者有计划的组织集体活动,活跃班组气氛,对负面情绪进行及时疏通等,这些是重要的工作内容。在职业规划方面,会给座席比较宽泛的上升空间,表现优异者,也有机会调到别的业务部门任职。   

在杨贵学看来,座席不仅要形成一个乐观、积极向上的心态,更要有服务的意识,还要有排压的能力。另外,杨贵学分析说,呼叫中心的转型也是一个难点,自如友家的呼叫中心在逐渐转向交互层联络中心。目前,在线、微信、手机APP的比例,已经占到25%,今后还要提升其占比,消弱甚至摒弃电话渠道,基于传统语音的呼叫中心管理理论与模型非常完善。但基于新媒体如在线、微信、APP等方式还没有一个成熟的管理模型,所以在转变过程对于呼叫中心管理者也是个挑战。就自如友家的业务来说,是一个服务型企业,与客户接触点角色众多,呼叫中心如何推动以MOT思想为指导推动相关部门以客户思维为出发点,从客户的视角优化内部流程,提高用户的体验,这是非常重要的。”杨贵学说。   

联想客户联络中心总经理张健认为,人员的管理是客户联络中心的重要话题,因为人员管理会直接影响企业的成本效率,比如一个合格的工程师一天应该处理多少个客户问题?如果我们认为成熟的工程师一天能处理60个客户问题,企业如何通过有效的培训、指导和管理,让新员工在最短的时间内能达到成熟员工的能力,这就是成本效率。同时,他认为有两个方面是目前最需要思考的难点:一是未来除了人工服务,自助服务是一个新的话题。联想目前正在大力发展智能机器人的自助服务。如何用智能机器人的方式给客户提供7*24小时的服务,以及如何给客户提供与人工服务一样的智能化服务?这里包含技术的因素,也包括后台系统如何和机器人匹配的问题,让机器人能顺畅的理解客户的需求。二是业务的复杂性,传统的电话服务的售后服务,是比较单一的,而现在已经有十多种沟通方式,这些沟通方式都要统一到一个平台上来,这使管理的复杂度大大增加。同时,客户联络中心的服务内容也有变化,不仅仅包括传统的售后维修,还有客户的其他服务需求等,这些使得客户联络中心向着多业务、多复杂性方向发展。   

合力亿捷副总裁杨庆祝   

北京合力亿捷科技股份有限公司(简称合力亿捷)副总裁杨庆祝对排班模型提出了自己的看法,传统的排班模块是针对话务模型而言的,如电话接听率、评价率、满意度等,均是以电话模型为主。传统的电话模式特点是固化的模式,座席是在固定的时间、固定的地点接听电话。而社交媒体进来以后,渠道多了,现在可以在任何地点、任何条件下处理客户的请求,这些改变了后端的工作方式、服务方式。另外,传统的电话方式是一对一的模式,现在是一对多的模式,因此,这种排班模式是不适用的,需要转向多媒体的话务模型。这实际上也是对人员的管理发生了变化,挑战更多。

云带来的改变   

随着技术的进步和积累,尤其是云计算技术的发展,使呼叫中心解决方案在最近几年有了明显的变化。“针对云计算这一部分,华为能为客户提供按需分配的平台,可以按需实时协作和管理,可以实现动态调度,同时针对终端,我们做了相应的适配,可以提供灵活开放的瘦客户端,为座席提供更快捷方便的解决方案。”段信义说。比如为淘宝做的解决方案,这个项目是和中国电信合作,提供外包呼叫中心解决方案,华为为中国电信提供云数据中心,对硬件设备和数据中心提供按需分配的资源,同时上层的CTI也做了相应的优化,可以做到统一接入,统一调度,统一分发。在这个解决方案里,任何调度都是资源子集,通过内部算法和调度机制,可以很好的实现按需分配的工作。   

云的模式,使呼叫中心座席代表可以通过工号,在任何地点、任何时间接入系统,接入云呼叫中心,在家里就可以进行工作。这一点在联想客户联络中心得到了印证。借助虚拟化和云呼叫中心的新技术,联想客户联络中心在2011年就推出了SOHO办公的服务模式,并可以支持到100个SOHO虚拟化座席,在支撑业务快速发展的同时,大幅降低了服务运营成本,同时还帮助残疾人实现了在家就业的梦想。   

云计算的出现,不仅使方案商顺势而行推出云呼叫中心解决方案,企业本身IT系统的云化,对呼叫中心解决方案的实施、流程等也有影响和改变,以前搭建呼叫中心平台,需要找机房,买服务器等,而现在虚拟化之后,这些都布置在IDC中心,系统需要多少资源就分多少。杨庆祝认为,这对呼叫中心的影响主要体现在两方面:一是整体设计发生了改变,比如数据存储,以前的方案是本地挂服务器,而现在存储在云端;二是对实施的影响,呼叫中心的特点是对实施过程要求比较高,云计算的出现,使实施的过程发生了很大变化,以前有系统工程师这个职位,系统工程师需要去采购服务器,然后安装、调试等,现在只需要方案商告诉客户,需要装什么软件,需要多少存储空间,需要什么配置就可以了。   

张健也非常认同云带来的价值,他认为传统的呼叫中心系统部署周期长、资金成本巨大、技术支持和运维费用昂贵,而云计算和云呼叫中心技术的应用,使呼叫中心系统架构灵活、开放,易于建设、扩容和维护。不需要高额的一次性投入,用户只需通过租赁方式就可以享受到呼叫中心系统的所有功能,可以按需使用,且费用较低。这对广大企业来说,是一个经济适用的好选择。   

数据挖掘   

对于云、大数据,目前还是起步阶段,但很多企业都在尝试运用这些新技术。呼叫中心是业务系统的一部分,它和CRM系统是天然的、紧密的融合。比如用户打进电话来的信息和问题,在CRM系统都有记录,座席也可以通过CRM系统来读取和甄别,了解客户信息。这些平台上的客户数据,企业如何进行实时数据分析和挖掘,从而引发对后端业务流程的变革,从方案商和企业两端来看,都在尝试着提出解决办法。   

现在的多媒体,无论是语音还是在线客服,还是微信社交媒体,都是有行为的,这些数据是后端运营管理人员、决策者越来越关注的。杨庆祝认为要抓取这些数据最好的落地点是BI,在IVR语言里,所有的按键、选择、轨迹,这些数据是可以抓取到的,这些海量数据,通过BI模型,对数据进行抓取、分析,最后形成一些关键数据,这些数据能帮助管理者做决策。   

华为方面认为,呼叫中心是前端系统,可以收集到用户方方面面的信息。对于语音信息,可以通过语音做相应的文本转换,或者由座席存储到工单系统,或者通过文字交谈,把相应的数据存储在系统里,系统可以提供外部接口,供客户做相应的调用,那些做数据挖掘分析的公司,可以通过接口,做数据分析、挖掘工作。另外,系统本身具有简单分析处理能力,比如对一条微博,系统会对这些信息进行提取,通过关键字,可以收集到成千上万条相关信息,按照重要性和优先级,进行简单的数据挖掘,按类分别存储在大数据库中,座席可以根据自己的权限做一些处理,比如普通座席,只能看到普通信息,进行回复,高级座席可以做一些危机公关或对重要舆情做一些分析和处理,根据信息的重要紧急程度向后端流程和人员传递,从而带动整个组织的变革,向客户和用户传递实时准确的信息。   

从企业端来看,数据给企业来了无限的价值。信用卡中心的资深人士分析认为,云计算、大数据等技术的发展,积极推动着呼叫中心向前发展,使呼叫中心的服务变得更加主动。比如客户打电话进来,因为电话的绑定,电脑里能弹出客户的完整信息,使座席能够快速了解客户,因此可对客户有针对性的推销、推荐服务。银行可以通过客户的有关数据和信息,进行大数据分析,实现精准营销。比如持卡人会收到来自银行的短信,推销某种商品,这不是群发信息,而是有一定目标人群。又比如某位消费者近三个月有通过信用卡

购买电影票的行为,那么这位消费者就会收到银行发送的电影票促销活动信息。   杨贵学介绍说,自如友家2011年成立,在两年时间里迅速建立口碑,这与了解客户需求、挖掘客户需求密不可分的,比如自如友家曾对客户的第一次问题进行挖掘,分析客户是入住后多久提出的问题、提出了什么问题,通过数据分析能发现后端业务系统存在的漏洞。比如,第一次交水电费,当发现很多客户都不知道该什么时候去交水电费时,那证明业务端没有做这件事情,因此就需要培训,把这块业务补起来。另一方面,自如友家通过IT系统,向客户推送信息,也可以在自如网上发通知,告诉客户第一次交水电费该怎么去操作。产品设计部门也在尝试是否可以设计水电费全包的收费方式,免除客户的困扰。   

而在联想,客户联络中心专门成立了C2B(Customer to Business)数据挖掘项目组,专门对用户和客户联络中心交互过程中留下的信息,进行大数据挖掘,以客户声音和需求为驱动,通过C2B的方式推动研发、质量和生产部门快速迭代。张健以电脑耳机为例,在一段时间,联想客户联络中心通过数据挖掘发现,有比较多的用户反馈某款电脑的耳机,经常会和鼠标产生干扰, 原来是因为电脑把耳机孔设置在右边,而且跟鼠标的USB接口离得较近,所有才会产生这种干扰。“我们把这个分析结果反馈给产品经理,然后去调整产品的设置。这就是通过用户的声音去影响业务。”张健说。产品质量方面,也有这样的案例,在雨季,大量的某款产品会出现一些相同的问题,质量团队分析发现,这款产品对梅雨的抗干扰力度不够,因此在产品上会相应的加强此项性能。   

针对客户联络中心本身的品质问题,联想也根据客户的反馈做了一些改进。“客户打电话的时候,会听到一些语言提示。在某些线路,客户普遍反映不容易拨进来,那可能是因为线路设计比较复杂,因此我们重新修整,简化线路设计。这是我们应用客户反馈信息做的一些具体事情。”张健说。   

业界认为,借力于新技术,呼叫中心将会有更为广阔的发展空间。今后几年,视频服务、自助服务、智能服务将是呼叫中心的发展方向,这些灵活的服务方式,不仅能为企业创造巨大价值,也能满足客户便捷服务、快速服务、人性化服务的需求,在成本控制方面,也将会发挥更大的作用。